最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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